淺論經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期革鞋的發(fā)展和突破

    近幾年來，溫州革鞋產(chǎn)量劇增，市場銷量逐年提升，溫州年產(chǎn)300萬雙以上的革鞋企業(yè)已有數(shù)十家，企業(yè)積聚了豐厚的利潤和資產(chǎn)。隨著競爭加劇，銷量增幅趨緩，行業(yè)領(lǐng)先者不約而同想到品牌化，寄望建立品牌以提高產(chǎn)品利潤空間，穩(wěn)固市場地位，促進(jìn)企業(yè)再次提升。

    一、百麗上市效應(yīng)

    16億元收購森達(dá)……隨著百麗上市后一系列大手筆收購，國內(nèi)鞋企率先步入資本競爭階段。在一次記者見面會上，一記者向百麗董事會主席問起，“你在資本市場募集了800億元資金，會不會投向其他領(lǐng)域”。百麗的董事會主席鄧耀先生說，“我一輩子就是專注做鞋子，以前是如此，以后還是如此。”很顯然，在未來，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，大魚吃小魚等現(xiàn)象會更加明朗化。百麗的真皮皮鞋目前在商場、百貨市場等高端消費(fèi)領(lǐng)域牢牢占據(jù)第一位置后，今后不容置疑地會向市場潛力無限的革鞋領(lǐng)域拓展。

    二、產(chǎn)品、商品、品牌、資本運(yùn)作模式。

    市場規(guī)律告訴我們，制鞋行業(yè)的競爭，一般脫離不了從產(chǎn)品到商品到品牌,再到資本運(yùn)作的四個(gè)階段。

    三、真皮、運(yùn)動鞋品牌市場地位已經(jīng)初步定格，革鞋品牌之路潛力無限。

    國內(nèi)真皮男鞋以溫州品牌為主力軍，以奧康、紅蜻蜓、康奈領(lǐng)銜的一線品牌，意爾康、蜘蛛王奮起直追,其他二三線品牌處境微妙；真皮女鞋一線品牌則以廣州百麗、達(dá)芙妮為首，兩大巨頭的子品牌,及部分女鞋品牌等占據(jù)二線品牌的地位；運(yùn)動鞋領(lǐng)域，國內(nèi)以李寧、安踏等品牌為首，361°、匹克等發(fā)展強(qiáng)勁。唯有革鞋目前在品牌競爭中一片空白，不久的未來，必然會分出勝負(fù)，決出強(qiáng)勢的革鞋品牌。

    四、革鞋奧運(yùn)年

    今年是中國奧運(yùn)年，也是革鞋品牌競技國內(nèi)市場的奧運(yùn)年、關(guān)鍵年。錯(cuò)過了大好時(shí)機(jī)，肯定會在以后的競爭中處于劣勢和被動。而且隨著革鞋市場的網(wǎng)絡(luò)渠道大賣場、雜牌店、專柜等終端的退貨，應(yīng)收款欠款，支持和補(bǔ)貼等要求越來越苛刻，隨著中國的城鎮(zhèn)化建設(shè)的加快，經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長，國民教育素質(zhì)的提高導(dǎo)致原有銷售渠道在求變，省級總代理在思變，革鞋企業(yè)在應(yīng)變，誰越早出線和突破，誰將會取得強(qiáng)勢的品牌地位。因此革鞋企業(yè)從以前以生產(chǎn)為核心必須快速的過渡到以營銷為核心，并進(jìn)行全面的資源整合，企業(yè)各部門應(yīng)全力以赴地配合好營銷中心進(jìn)行市場的突破和提升。

    五、革鞋1000萬現(xiàn)象及現(xiàn)狀。

    1、低價(jià)位競爭，小富即安。

    國內(nèi)絕大多數(shù)革鞋企業(yè)目前都是以低價(jià)競爭，銷售渠道以批發(fā)、雜牌店為主，靠款式和導(dǎo)購員推薦進(jìn)行終端銷售，以批發(fā)為主地營銷模式表現(xiàn)在很多代理商依靠的是原始的家庭式團(tuán)隊(duì)模式運(yùn)作及感情公關(guān)，沒有把區(qū)域市場進(jìn)行品牌公司化運(yùn)作，導(dǎo)致其規(guī)模很難跨越1000萬，而終端以雜牌店、專柜專廳為主要渠道，質(zhì)量、形象較差，企業(yè)老板和區(qū)域代理商大多也是小富即安，得過且過，怕麻煩，沒有品牌化運(yùn)作的決心和毅力。

    2、側(cè)重于生產(chǎn)和開發(fā)，認(rèn)為營銷無用。

    靠生產(chǎn)制勝的革鞋企業(yè)，經(jīng)過十多年的發(fā)展，吃到了生產(chǎn)的甜頭，他們認(rèn)為，只要質(zhì)量稍微好點(diǎn)，款式新點(diǎn)，就不怕沒有銷路，一雙鞋賺個(gè)幾塊錢，靠量取勝。而且認(rèn)為只要產(chǎn)品好，酒香不怕巷子深，其他的不重要。其實(shí)產(chǎn)品也是需要包裝和賣場環(huán)境來促銷的。大部分的革鞋企業(yè)甚至沒有營銷中心，銷售部也只是為生產(chǎn)服務(wù)的，基本上對市場只能起到消防員的作用和被動的進(jìn)行應(yīng)付，更很少到市場上進(jìn)行考察，維護(hù)和提升終端質(zhì)量。

    3、注重短期效益，殺雞取卵。

    革鞋企業(yè)從總公司、總代理到經(jīng)銷商，至今仍然沒有很強(qiáng)危機(jī)意識，感覺現(xiàn)在蠻好，生產(chǎn)的鞋子都能銷的出去，生產(chǎn)都忙不過來，于是就以眼前利益為重，先掙了再說，品牌打不打無所謂，更何況做品牌投入大，收效慢，要耐得住寂寞，更要舍得投入和堅(jiān)持。

    4、“品牌的心，生產(chǎn)的魂，商人的大腦”現(xiàn)象。

    其實(shí)，作為企業(yè)老板并不是他沒有品牌意識，而是有一顆品牌的心，而且心很大，巴不得一天兩天就能把自己的品牌做到人人皆知；然而現(xiàn)實(shí)是生產(chǎn)最重要，一切以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)是魂；只因?yàn)樯a(chǎn)的直接效應(yīng)是利潤，產(chǎn)品一出來就是利潤，利潤控制著商人的大腦。品牌不響亮，利潤低一點(diǎn)沒關(guān)系，至少還有得賺，想多賺點(diǎn)老板首先想到的是多生產(chǎn)，擴(kuò)大規(guī)模，而不是想提高產(chǎn)品品牌附加值，提高單雙鞋的利潤空間。更進(jìn)一步，提升品牌與生產(chǎn)及網(wǎng)絡(luò)也時(shí)有沖突，生產(chǎn)的優(yōu)勢在于款式新，品牌的基礎(chǔ)是把好的款式，新的樣品及時(shí)傳播給消費(fèi)者，這樣老板的擔(dān)心就來了，別人要模仿怎么辦？如是，沖突發(fā)生的時(shí)候，還是以生產(chǎn)為重。

    5、只注重結(jié)果，不注重過程。

    從前面的分析中我們已經(jīng)能隱約看到，革鞋企業(yè)看重的結(jié)果比什么都重要，比如說，去年做了1000萬，今年做了1100萬，那么他會覺得很不錯(cuò)了。結(jié)果是今年比去年增長了100萬。至于是如何增長的，別人增長了多少，終端質(zhì)量如何，消費(fèi)者反映怎樣，那不是他重點(diǎn)關(guān)注的。產(chǎn)品有生命周期而人的經(jīng)營思維呢？市場在變化，而且正變的越來越嚴(yán)峻，競爭越來越激烈，成本一天比一天高，今年做了1100萬，并不代表明年也能達(dá)到1100萬，因?yàn)槭袌龅囊笤谏仙愕慕?jīng)營能力，你的終端團(tuán)隊(duì)經(jīng)營能力是否在原地踏步，還是有所提升呢？而這些恰恰是他們不重視的，他們只關(guān)心結(jié)果而忽視了過程，可是過程比結(jié)果更重要，沒有好的過程，哪會有更高和良性的增長呢？因此革鞋區(qū)域市場在批發(fā)金額達(dá)到1000萬后，由于運(yùn)作的總代理是以個(gè)人的感情公關(guān)和家庭式團(tuán)隊(duì)進(jìn)行拍拍腦袋，掏掏口袋的原始批發(fā)模式，受能力和精力所限，導(dǎo)致顧此失彼，管理失控，以至于在1000萬左右徘徊，很難突破這個(gè)瓶頸。

 六、革鞋企業(yè)品牌突破之路。

    要把一個(gè)品牌做強(qiáng)做大，作為正在品牌起步階段的革鞋企業(yè)來說，無論終端商，經(jīng)銷商，企業(yè)，由于品牌意識和觀念還是處在初級階段和真皮皮鞋及服裝品牌還有很大的差距，所以要系統(tǒng)化的進(jìn)行整合和規(guī)范，首先是需要對總公司、營銷公司、分公司進(jìn)行業(yè)務(wù)模塊整合并規(guī)范流程。總公司要對行政、財(cái)務(wù)、營銷、生產(chǎn)四大中心進(jìn)行整合和規(guī)范。四大中心要對各部門進(jìn)行整合和規(guī)范。總代理也要進(jìn)行公司化運(yùn)作，對財(cái)務(wù)、物流、專賣、市場四大模塊進(jìn)行梳理和規(guī)范；其次是要有堅(jiān)定的品牌信念和長遠(yuǎn)的計(jì)劃。品牌不是一朝一夕做起來的，需要日積月累，厚積薄發(fā)，并且要有長遠(yuǎn)的計(jì)劃，起步之年怎么做提升之年怎么做，沖刺之年怎么做等都要一一計(jì)劃好。再次是要啟動品牌工程。革鞋企業(yè)要啟動品牌工程，首先要根據(jù)自己的行業(yè)地位和實(shí)際情況進(jìn)行品牌定位，爭取打造一線品牌還是二線品牌，走大眾化還是時(shí)尚類，做男鞋還是女鞋還是都做,全做革鞋還是增加些真皮和特殊面料；品牌的定位很重要，然后就是要有清晰的思路，立足于市場的實(shí)際，從前期量的積累，慢慢提升終端質(zhì)量，再啟動專賣工程，開設(shè)旗艦店，進(jìn)行品牌的提升和突破，

    具體如何來做，我們從企業(yè)、區(qū)域分公司、賣場幾個(gè)方面來具體分析。

    首先是革鞋企業(yè)總公司方面。

    1、進(jìn)行產(chǎn)銷分離。建立相對獨(dú)立的營銷中心或營銷公司。組建專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)，下設(shè)企劃、市場、商品、財(cái)務(wù)等部門，讓專業(yè)的人來做專業(yè)的事情，力爭做到高效、快速、高質(zhì)。從前期的服務(wù)生角色，革鞋市場要什么提供什么服務(wù)，到中期的引導(dǎo)協(xié)助和后期的規(guī)范提升

    2、規(guī)劃市場，并啟動樣板工程。全國市場規(guī)劃圖：把全國市場看作一個(gè)“1”，按照企業(yè)實(shí)際情況劃分為幾大區(qū)域如華東、華南等，各區(qū)域市場下省級經(jīng)銷商又是構(gòu)成所在區(qū)域市場“1”的元素，通過對幾大區(qū)域下的省級總代篩選確定幾大戰(zhàn)略區(qū)域進(jìn)行樣板市場打造。再利用樣板市場的點(diǎn)式效應(yīng)來拉動整個(gè)面上的所有省代理。最終實(shí)現(xiàn)全線覆蓋，逐步規(guī)范市場。如果條件允許革鞋企業(yè)最好能在企業(yè)所在地啟動自營的樣板市場進(jìn)行品牌化運(yùn)作、樣板工程以便于全國經(jīng)銷商學(xué)習(xí)、模仿，來復(fù)制成功的模式進(jìn)行省級品牌公司化運(yùn)作，各區(qū)域辦事處也要打造自己的形象店，以供該區(qū)域經(jīng)銷商參考、復(fù)制、學(xué)習(xí)。把樣板店的產(chǎn)品形象、服務(wù)、管理做到標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、流程化，并起到以點(diǎn)帶面